Una ricerca ha esaminato le migliori tecniche di promozione di attività floricole su Facebook

I social-network sono entrati nella vita della gente e svolgono funzioni molto variegate, che vanno dalla semplice interazione sociale, all'utilizzo per fine didattico-divulgativo e di auto-formazione da parte di chi li consulta, fino alla promozione di attività commerciali e turistiche.
Esistono anche molte problematiche collegate all'uso dei social-network, alcune delle quali sono probabilmente esagerate, mentre altre non emergono nella loro reale dimensione; in ogni caso essi offrono interessanti opportunità promozionali ed occupazionali e sono a disposizione (apparentemente) in modo gratuito, anche a vantaggio di chi non abbia adeguata preparazione per gestire un blog, o un sito internet.

Uno studio dell'Università di Taipei, riportato dalla rivista 'HortScience' della Società americana di Scienze orticole ha analizzato come i fiorai cinesi utilizzino i social-network nella loro attività di marketing.
In particolare, nello studio effettuato, i due ricercatori Li-Chun Huang e Li-Chun Chen hanno classificato i messaggi inseriti su molteplici pagine di attività commerciali, pubblicate sui social-media (Facebook) ed hanno poi valutato il livello di interazione degli utenti (attraverso il numero di like), i commenti e le condivisioni.

L'obbiettivo di questa ricerca era di riuscire a evidenziare le differenti strategie di marketing, di volta in volta messe in atto, per arrivare alla fine a comprendere che tipo di benefici fornisce, ai fiorai, l'impegno in quest'attività di comunicazione.
Le deduzioni che ne sono scaturite sono state presentate in un articolo intitolato 'Strategie dei e formati mediatici dei messaggi inseriti su Facebook, dai fioristi ed effetto sui comportamenti di interazione degli utenti'.

I ricercatori hanno posto in luce che i fioristi (cinesi) hanno adottato appieno l'utilizzo di Facebook e si sono indirizzati prevalentemente verso l'apertura di pagine 'brand', ovvero volte a promuovere i marchi d'impresa, anche fidelizzando gli utenti.
Rispetto ad altri social-network, Facebook offre un contesto più dinamico essendo frequentato abitualmente da un elevato numero di persone; ciò determina una maggiore interazione con gli utenti, ma anche il rischio di ricevere dannose critiche, che non giovano alla gestione di un'attività commerciale. Pertanto è necessario sviluppare specifiche abilità sociale e impegnare una quantità di tempo non indifferente.

Nella loro attività di documentazione Huang e Chen hanno utilizzato dati provenienti da 1646 messaggi postati da fioristi su Facebook. Essi hanno classificato i messaggi generali di vendita in 4 categorie:

Una seconda classificazione dei messaggi aziendali inseriti dai fioristi su Facebook è stata invece centrata intorno alla gestione della promozione del marchio delle loro imprese; in tal caso i messaggi sono stati suddivisi nelle seguenti 4 categorie:

Ciascuna classificazione, secondo quanto specificato, porta con sé un differente grado di vendite potenziali e di consapevolezza riguardo il prodotto. Inoltre lo studio ha rivelato in che misura ciascuna delle categorie di messaggi attiva i comportamenti di interazione degli utenti di Facebook.
In particolare, in questo ambito, i due ricercatori hanno rilevato che i messaggi inclusi nelle categorie dell'informazione sui prodotti, della gratitudine dei consumatori e dei saluti pre-vacanzieri avevano un effetto molto più favorevole in termini di generare 'mi piace', commenti e condivisione di messaggi.

Al di delle pratiche di successo, rispetto all'intero campione analizzato, inevitabilmente è emerso che molti fioristi non sono riusciti a ottenere risultati adeguati all'impegno profuso.
L'insuccesso è stato attribuito principalmente alla mancanza di tempo necessario per farsi completamente coinvolgere dalle discussioni e dalle loro 'sfumature'.

Riguardo questo aspetto è utile evidenziare che tale difficoltà è abbastanza comune e ricollegabile al fatto che i social-network sono dei programmi predisposti in modo da 'premiare' chi interagisca maggiormente, poiché probabilmente tale attitudine sociale agevola il rilascio di informazioni personali, che le imprese che gestiscono i social-media utilizzano poi per proporre pubblicità mirate.
Tale tipo di predisposizione marcatamente sociale si adatta quindi male a coloro che invece debbano utilizzare i social-network per promuovere il marchio d'impresa, avendo anche poco tempo a disposizione. In tal caso sarà molto più difficile riuscire a essere simpatici, pur mantenendo la necessaria 'applombe'. Alcune persone probabilmente sono in grado da sole di gestire queste difficoltà, ma è comprensibile che non tutti ci riescano.

Per ottenere l'auspicato livello di coinvolgimento nelle interazioni con i visitatori di una pagina di social-network, al crescere delle dimensione dell'impresa, serve probabilmente la collaborazione di esperti professionisti (esterni), che pur riuscendo ad essere più interattivi, forniranno anche una presentazione più spersonalizzata e professionale.

Queste considerazioni sembrano confermate da quanto evidenziato dai due ricercatori di Taiwan i quali riferiscono che la maggior parte dei fioristi, inclusi nel campione analizzato, avevano piccole attività e quindi un ridotto budget di spesa. In tal caso il costo più contenuto rispetto ai normali media consente di impegnare il proprio tempo in modo proficuo, sempre che vi sia l'abilità e il tempo necessario per utilizzarli in modo efficace.

Gli autori di questo studio suggeriscono, quindi, ai gestori di pagine 'brand' floristiche, di utilizzare nel medio periodo un approccio più consapevole al marketing, ovvero, man mano che riconoscono in Facebook 'uno strumento di comunicazione complessiva per un marketing integrato', dovrebbero cercare di quantificare il ritorno dell'investimento effettuato, al fine di sviluppare più efficaci strategie di commercializzazione.

Gli aspetti che incidono sulle interazioni rappresentano il vero plusvalore di questo studio e, in tal senso, i ricercatori hanno segnalato di aver scoperto che i messaggi, che siano progettati per incoraggiare delle risposte immediate, aumentano maggiormente la familiarità con la pagina Facebook di un negozio di fiori e l'eventuale interazione con il personale e i prodotti. Inoltre (questione risaputa) l'inserimento di fotografie nei messaggi conduce molto più spesso al successo economico dell'iniziativa promozionale.

Complessivamente, come riferiscono dall'Università di Taipei, questo studio fornisce una visione 'esperta' riguardo le strategie di comunicazione dei fioristi su Facebook e quindi è in grado di far comprendere l'effetto che ci si può aspettare sul comportamento di interazione degli utenti, in funzione del tipo di messaggio trasmesso e del media utilizzato (semplice scritto, fotografia, audio, video). Questo approccio permette ai fioristi di capire e adottare le tecniche più adatte, per aumentare il richiamo dei propri prodotti verso i consumatori.

Il dottor Li-Chun Huang segnala in conclusione: 'Nonostante l'analisi dei messaggi su Facebook, questo studio vi racconta ciò che i fioristi stanno facendo attraverso l'inserimento di messaggi sui social-media, così come quale tipo di contenuti pubblicati, o quali formati mediatici utilizzati, conduce gli utenti a reagire inserendo 'mi piace', commentando, o condividendo l'informazione fornita. Questo studio dovrebbe assistere molti fioristi in direzione di una migliore gestione delle pagine di promozione dei loro marchi su Facebook e al fine di aumentare (to raise) la 'like economy' dei loro negozi floricoli'.

Fonte/i: Società americana di Scienze orticole, 1 febbraio 2019

Autore dell'articolo: , 13 febbraio 2019

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